利益を増やすには、ホットペッパーだけでは無理
こんにちは！
田中佑介です。
前回
「集客の目的は客数じゃなくて利益のはず」
というお話をしました。
その利益を増やすのに
何をどうするかですが
利益を増やす方法は
集客ほど種類がありません。
対策はこの3つに集約されます。
・適正価格設定
・再来対策
・集客内容の改善
です。
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【1つ目】適正価格設定
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まずは価格です。
ここで勘違いされがちなことで
「価格を上げる=お客様が離れる」
というのがあります。
何の準備もなく値上げをすれば
確かにお客様は離れるかもしれませんが
適正価格に整えるというのは
ただ値上げしようというのではなく
提供している技術と時間と価値に対して
ちゃんと見合った価格になっているか
を見直す作業です。
例えば、
・原価が上がっているのに価格が10年変わっていない
・所要時間が長いメニューが安く設定されている
・指名料が周辺相場より明らかに低い
こういうところを整えるだけで、
1人あたりの利益は変わってきます。
試しにそういったメニューひとつだけを
適正価格に設定しなおしてみて下さい
「安くしないと来てくれない」
という思い込みは
そういった小さな一歩の積み重ねを
繰り返すことで外れていきます
そして
価格を整えても来てくれるお客様こそが、
本当のファン顧客です。
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【2つ目】再来対策
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新規一人を獲得するためには
時間・お金共にかかるコストは大きいです
なのでリピート顧客を増やすことは
新規の集客コストを抑えることにもなり
利益率が向上します。
何の宣伝もしていないけどいつも満席
そんな状態を目指すのが
経営を安定させるうえで大事なことです。
具体的にやることはシンプルで、
・次回予約を取る仕組みを作る
・来店周期が空いてきた方にお声がけする
・お客様カルテをきちんと活用する
・誕生日や記念日のフォローを入れる
・キャンセル待ち制度
技術サービスに満足してもらっていることは前提ですが
「一度来てもらえれば
良さを解ってもらえるのでまた来てくれる。
だから技術を磨いて
集客を頑張れば良い」
そんな感じで
対策をしていないケースは多いです。
再来対策は派手さはありませんし
地味な積み重ねです。
でも、ここが肝です。
集客が回れば利益は確実に変わります。
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【3つ目】集客内容の改善
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集客は
ただ人数を増やすことが目的ではなく
ファンになってくれそうな人に
来てもらうことが本当の目的です。
ここを取り違えると、
クーポン割引で
価格目当ての方ばかり集めてしまい、
掲載費を払って
忙しいだけで利益が残らない
という
抜け出せない
負のループに入ります。
集客内容を改善するというのは
・どんな人に来てほしいか明確にする
・そのお客様に届く言葉と写真で発信する
・割引ではなく価値で選んでもらう
この方向に集客の中身を変えていく
ということです。
媒体を変える前に、
発信している中身を変える。
これだけで集まってくる
お客様の質が変わります。
これまでの経験で
最も成果の出やすい私の推奨は
「お店の最も優良な顧客をモデルにする」
です。
その地域には同じ属性の人が
集まりやすい傾向があります。
お店何度も利用している優良な顧客と
同じ属性の人が多いのです。
集客もしやすいですし
リピートも高いです。
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ここで現実的な話
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ここまでお伝えしてきた3つの対策
ホットペッパービューティーでも対策として効果的です。
ただしホットペッパーに相性が悪いです
ホットペッパーで集客できる仕組みは
基本的に
「クーポン割引で目を引いて選んでもらう」
構造になっています。
その中で、
・適正価格に整える
・割引ではなく価値で選んでもらう
・再来店してくれるお客様だけに来てもらう
という方向に振ろうとすると
掲載順位は下がりやすくなり
クーポン目当ての層からは選ばれにくくなり
結果として新規の数は確実に減ります。
「適正価格にしたい」
「でも掲載費を今月ペイしないといけない」
「だから強めのクーポンを出さざるを得ない」
こういた摩擦が起こります。
プランによっては、
月の掲載費を回収できない
それだとダメだから
3つの対策とは逆方向の動き
リピートしない新規を
毎月集客し続ける形をとることになる・・・
対策が悪いのではなく
媒体の特性上そうなる、
という話です。
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つまり
ホットペッパーだけで考えること自体に
無理がある
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新規を集めたいなら掲載は有効。
でも、利益を残すための3つの対策と、
ホットペッパーの仕組みは方向性が違う。
というか合わない
利益を上げる経営で
要となる集客を
ホットペッパーだけで完結させようとする
それ自体に無理がある
ということなんです。
必要になるのは、
ホットペッパーを止めて
別の集客で、とかではなく
もっと大きな枠・視点で集客を構築する発想です。
ホットペッパーは
新規獲得の一つの手段として
位置づけたうえで
・適正価格を伝える場所
・既存のお客様と関係を深める場所
・ファンになってくれそうな方に届く発信をする場所
これらを別に持っておく。
そこで必須になるのが
「自分のサロンのホームページ」
です。
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なぜホームページなのか
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理由はいくつもありますが
一言で言うなら
「あなたのお店を探している顧客を集客できる」
からです。
ホットペッパーを利用するユーザーは
約８０％がクーポン利用が目的のユーザーです。
２０％くらいは
クーポン利用が目的ではなく
自分が求めているサロン
価値を主体にサロン探ししている
ユーザーも確かに存在しています。
でも８０％はそうではないのです。
集客ではホットペッパーが
一強と言われてきていますが
それは利用者や掲載店舗などの
「数」の話で
価値や適正価格という
「質」の話ではありません。
そもそもの利用ユーザーで
質重視は２０％程度なのです。
ホットペッパー掲載店舗は6万店舗以上
月間ユーザー数は3500万人以上
大きい市場と感じるかもしれませんが
3500万人のうち
優良顧客を20％としたら700万人
掲載サロン数など
地域別のに割り当ててたら
どれくらいの集客が見込めるか？
サロン数は25万件越え
地域のサロン数で割って計算すると
サロンに集客できる数は決して多くはありません。
そして
ホットペッパー利用
月間ユーザー3500万人
日本の人口は約1億2300万人
ホットペッパーを
利用していない人のほうが多い
数字的には明かです。
仮に3500万人から
価値を優先する700万人を引いて2800万人
これを全国の人口1億2300万人と
差し引いたら9800万人
そこに質重視を20％としたら1960万人
地域別人口数に割り当てても
ホットペッパーユーザーよりも多いのです。
つまりホットペッパーだけで集客しているのは
その優良顧客を逃している状態なのです
この問題はホットペッパーだけのことではなく
媒体に共通することなので
本当に打開するのは自社のホームページだけです。.
ホットペッパーは他社依存
サイトに訪れる人をこちらで決められません。
ホームページは自社管理
サイトに訪れる人をこちらで決められます
この差が生む未来の違いはとてつもなく大きいです。
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利益があること
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利益があることでできること
最も大きなことは
選択の自由
が得られること
言い方が悪くて
不快に感じたら申し訳ありませんが
「お金で解決できる問題はかなりある」
です。
何でもやりたいことができる
これも大きな理由ですが
経営だけでなく
生活していると様々な問題が起こりますよね。
私は3年前の健康診断の際のエコー検査で
こぶし大の腫瘍が確認されました。
それが悪性か陽性かの検査で約1万5千円（だったかな？）
確実に分析できる
ＰＥＴ検査なら10万円程度
手術となれば数十万円
加入している保険も含めて調べました。
腫瘍は陽性だったので
PET検査も必要なく
問題は無かったのですが
わかったのは
「お金ないと検査も治療もできないんだな」
ってことです。
私はまだ子供の成長と共に生きていたいです。
そこに「お金」は絶対に必要。
贅沢とかそういうことではなく
問題が起きたときに対処できるために必要という感じです。
話が脱線しましたが
利益を増やしたい
だったらホットペッパーへの掲載を
やめろという話ではありません。
ホットペッパーは
入り口の一つ
それはそれで掲載内容などは対策する
でもそれだと新規が減る
結果、売上も減る
こうなるのです。
だから
利益に変えていく受け皿として
ホームページを持っておく。
この組み合わせが、
利益を残す現実的な戦い方です
ではホームページって
具体的にどう作ればいいのか？
何にお金をかけて、何にかけなくていいのか。
どんな内容を載せれば、
ファン顧客が来てくれるホームページになるのか。
ここを実践的にまとめた内容を、
明日のメールでご案内します。
明日は具体的な方法の話になりますので、
読んでいただけたら嬉しいです。
それではまた！
田中